之前写《谁在生产剧本杀》时,我们提到了一种潮流,即剧本杀的生产,开始越来越多地借鉴其他现成IP,或者干脆直接申请官方授权,打造了一些“仙侠味儿”“盗墓味儿”剧本。

  游戏像这样从线上延展到线下并不少见。早在10年甚至更早之前,大型电竞赛事附带一场“BGM演奏音乐会”就并不罕见了。如今,纯粹的游戏音乐会、不带比赛的那种,也变得频繁起来。被号召的IP粉丝们,在游戏以外的线下,同样有很强的行动力。

  所以我们看到了越来越多的游戏,开始将影响力辐射到线下,尤其那些用户基础比较好的。其中最常见的一种形式,就是举办电竞赛事,或者授权电竞赛事。

  细心的朋友会发现,在王者露面的一系列线下活动中,除了“王者荣耀”以外,还有一个名字总是一起出现,比如在今年夏天,中国邮政举办的全民挑战赛中:

  

  再比如今年的城市赛道海选中:

  

  在右上角,我们都能看鲜明的“王者人生”四个字。

  这是什么呢?王者的子公司,王者的线下代理,王者的电竞专用品牌?都不是。实际上,“王者人生”是王者荣耀官方的商户福利平台,也是“腾讯游戏人生”平台的一个产品。

  1游戏反哺线下,可行否?

  腾讯游戏人生是腾讯互娱推出的ToB平台,主要连接腾讯旗下热门游戏,如王者荣耀、和平精英、欢乐斗地主、欢乐麻将等,基于开放的数字IP内容和产品技术能力展开to B营销服务,帮助不同行业年轻化、场景化营销转型。而to C端的产品则细分为“王者人生”“和平人生”“地主请客”“发仔做东”。很明显,在各路活动中的“王者人生”,就是“腾讯游戏人生”的一个重要板块。

  为什么游戏公司要推出主要面向线下商户和其他产业的平台?

  我想每个玩家都经历过这样的时期:不仅会专门去追逐自己喜欢的、热爱的故事和角色,在其他地方偶尔看到更会惊喜万分——IP周边产业能成为IP最主要收入来源之一,靠的就是粉丝的这种热爱。更重要的一点是,他们不仅在线上高度活跃,在线下也同样有热情和行动力。

  由于持续的版本迭代、电竞赛事等,游戏本身就是热点频发的,这使得游戏总是不缺少话题;再加上大量的年轻用户,越来越多的行业已经开始和游戏互动,试图围绕玩家的生活圈,摸索出更加高效的营销路径——有哪个行业不喜欢更多用户,尤其是年轻用户呢?

  以游戏衍生出的电竞为例,早在10年甚至20年前,早期“网吧杯”“对战平台杯”等民间比赛就层出不穷。伴随“电竞入亚”——2018年电竞作为表演项目登入雅加达亚运会、2022年电竞将成为杭州亚运会的正式比赛项目,整个社会对电竞的认可度和关注度也在持续攀升。

  如今,许多企业更是将电竞设置为团建、节庆活动的一部分。如果游戏运营方能够参与进来,这些民间比赛就会更正规、更有趣,举办也会更容易。

  玩家需要线下,线下也需要玩家。借助游戏IP与赛事,可以搭出一座连通“线上ID”与“线下生活”的桥梁,围绕社交、娱乐、消费、旅游等多种生活场景,一面为游戏玩家谋福利、增强产品运营深度,一面也能够满足线下多种商户的营销需求。这正是腾讯游戏人生想做的、能做的事情。

  其实线上的、文化的内容,反哺线下的商业,是一个很常见的状态。大家平时去吃饭之前,往往会在点评查一下周围有什么可吃的,或者挑挑菜系、看看口碑,这是C端流量向B端转移,目前为止国内时间最长、最成功的案例之一。

  但餐饮与游戏不同。餐饮的线上流量,往往会集中于某家具体的店铺,或者某个连锁品牌。一些老饕会按图索骥地寻找菜色、菜系,但总体来讲,餐饮的归餐饮,玩乐的的归玩乐,是这类流量转化的主要逻辑。游戏在线下的转化,则更多是通过“跨界”来实现。

  这种跨界有点类似于亲子设施对所在商圈的拉动作用:当孩子周末来购物中心的某家机构学习娱乐时,家长也会顺便来此购物和进行其他消费,且会停留相当长时间,一家人大概率也会一起下个馆子。所以,亲子设施一向是商业地产追捧的明星项目——留住一个孩子,就留住了一家人的消费。

  还有则是对潜在消费人群的挖掘作用。举个例子:国内的运动健身风潮兴起时间不长,不难观察到,几个互联网健身品牌的出现,都与互联网内容的传播、科普大受欢迎有关。健身美图、健身科普带动了健身app,健身app又刺激了健身器械的销售,并把一部分用户转化为了线下健身房的用户——在游戏领域,先有玩家,后有网咖;先有电竞观众,后有电竞赛场,逻辑是一致的。

  腾讯游戏人生联动产业,目前也有了一定成绩,初步验证了“游戏反哺实体经济”的可行性。

  2游戏从来不止于线上

  80、90后的中国玩家,对小时候的宝可梦对战卡牌、龙珠对战卡牌等等都还印象深刻,即便没有按照规则正经打过一局,牌面多少还是摸过的。而这两种卡牌能在当时的中国流行开来,很大程度上也是因为卡牌易得,而游戏机并非每个人都能拥有。

  而无论是桌游还是卡牌,都组成了线下棋牌室、桌游吧乃至书店的一部分。那些受众更广的游戏文化,更是延伸到大街小巷,比如围绕“宝可梦”的广场、商场、公园,又何止一两个?而任天堂的另一个知名游戏IP“马里奥兄弟”,更是已经建成主题乐园,于今年开园了——在日本,这将是不亚于北京环球影城的“游戏IP X线下”盛事,粉丝自然高兴,商业上也令人期待。

  这两种卡牌的生命力其实也延续到了今天——就算今天的NS对于中国消费者来说已经不算昂贵,宝可梦卡牌仍然拥有众多拥趸。线上和线下并不是互斥的,人所共知的,就是如今已遍布大小城市的“新国民娱乐”,电子竞技了。

  事实早已证明,即便一个游戏玩家的大部分游戏时光都在线上度过,他们仍然会对线下的电竞赛事感兴趣。即便在游戏的录像、回放、观赛系统成熟后,即便在游戏的直播转播细节丰富、人选和频道多样的今天,电竞赛事的热度也是有增无减。腾讯预计,全球电竞用户将在2021年达到4.74亿,参与、观看、关注电竞的人越来越多,平均每15个人中就会有1个电竞内容消费者。

  在这种条件下,越来越多的品牌开始打电竞牌,早年是在电竞赛事中投放广告,但如今,更明显的趋势是“从赞助比赛,到举办比赛”。

  线下商户诸如影院、商场等业态,同样瞄准了电竞“营销高地”,试图将电竞用户常年无休的热度与兴趣,转化到偶尔空置的线下场地,带来更多的用户驻留与二次营销转化。而电竞文化的融入,也有助于实体企业提升用户粘性、打造更长久的品牌价值。

  于是,腾讯游戏人生做起“办赛”服务,起到一个赛事组织平台的作用,可以说是顺理成章。

  既然要办比赛,就要提供比赛相关的服务。目前,“游戏人生”能够为赛事组织提供以下能力,包括但不限于:

  腾讯旗下多款游戏IP及赛事的官方授权:支持多场景办赛,含线上/线下类型的企业赛、品牌商户赛、高校赛、直播平台赛等多种形式;

  一站式办赛产品服务:支持一键办赛、智能化推进赛程、跨区对战一键直播、全流程线上管理等;

  办赛权益服务:如官方宣发资源、游戏特权、办赛全流程培训、赛后数据复盘和长期赛事运营等。

  很重要的一点是,由于腾讯游戏人生可以为民间赛事提供游戏官方授权,就算只是民间水友活动,也有官方背书,看起来也会正式得多——更何况还有游戏特权可以使用,比如英雄皮肤、满级铭文等,这就和一般的“网吧开黑”拉开了实质性的差距。

  简而言之,“玩家多的游戏”使得“游戏人生”所办赛事有着十足的用户基础,而“官方授权”又使得这些赛事含金量高、吸引力十足。

  另一方面,“游戏人生”带来一站式办赛方案,从授权、办赛,到之后的运营、赛事营销等每个环节,都有充分的产品工具。这对于不同形态、不同规模的商户更是意义重大。

  一者,对于小商户、小比赛,如何举办官方赛事又不伤筋动骨,“游戏人生”提供了打包方案;二者,对于大规模的,如上万人参加的比赛,“游戏人生”也可以为大型企业,尤其传统企业提供全方位的支持——通常来说,就算“不差钱儿”,企业想自己办个万人比赛,难度还是非常高的。

  上文提到的与中国邮政的合作,就是一个典型案例。在“荣耀邮你全民挑战赛”中, 中国邮政和“腾讯王者人生”合作,共计覆盖了全国18省、81市、91个赛点,年轻玩家从家周边的中国邮政网点处获取赛事信息,中国邮政网点提供咨询报名的服务。这就让一个老品牌跨界联动电竞,精准吸引年轻人,在新时代跟上了电竞的潮流。

  这种办赛方案如今吸引了越来越多的品牌和地产。大地影院集团、UME影城、卢米埃影城、苏宁影城、华谊兄弟影城、完美世界影城都已经有投身电竞项目的意向,而一些相对“没那么年轻”的品牌,也纷纷借电竞之手为自己增加活力——对于影院,电竞赛事提高了场地的使用效率,增加了用户驻留时长和消费点;对于各种“老字号”如中国邮政,游戏则带来了大量精准的年轻用户。

  

  卢米埃影城通过“王者人生”举办水友赛

  除了中国邮政的挑战赛,在上海“五五购物节”x“王者荣耀五五开黑节”期间,“腾讯王者人生”与百联股份旗下十余家成员企业、百联云店开启“游戏IP+城市商业体”跨界融合, 同样拉动了百联股份的年轻化品牌升级。

  3除了赛事,还有什么?

  对于那些缺乏场地举办电竞赛事,或者单纯想更常态地的利用游戏IP影响力、吸引游戏玩家的商业形态,“腾讯游戏人生”同样有许多线上线下联动的方法。

  首先,一些品牌可以通过游戏直接引流,例如酒店、网咖、电竞馆。5F电竞主题酒店,和CFHD综合电竞馆,背后就是“游戏人生”带来的官方合作。

  无论是引导潜在消费人群(游戏玩家)到店,还是在游戏中提供官方独家体验,又或者通过平台社区留存用户、增进黏性,“游戏人生”都是当仁不让——对于国内用户基础最多的几个游戏而言,“腾讯游戏人生”几乎也是唯一能实现这一条龙方案的提供商了。

  

  5F电竞主题酒店

  在引流角度,餐饮行业也是“腾讯游戏人生”服务的重点。自己开过餐馆的朋友应该很了解,餐馆获客本来就难,精准抓到年轻人更是难上加难(通常需要靠选址,然而大学辐射范围也是有限的),这个问题正好与游戏对路。“CoCo都可”与“腾讯王者人生”合作开展王者周年庆活动期间,就一口气发送了300万CoCo优惠券,吸引大量玩家进入指定门店参与水友赛,直接创收超千万元。

  另外,通过官方授权推出联名会员卡、设计游戏主题门店等,商家可以“多快好省”地“蹭”到游戏IP,不经意的合作即可与国民游戏IP产生联动。如果留心我们身边的常用品牌,会发现许多地方都有腾讯游戏人生平台产品的身影。

  

  还有,即便在游戏中,商家也可以通过“王者人生”入口,简单地向玩家群体发放优惠券,快速抓住玩家流量。2020年,据统计,在自有渠道中,共计2.18亿人次领取了价值13亿元的吃喝玩乐优惠券。

  

  这个界面熟悉不?

威廉希尔app

  由于独到的、面向国民级游戏玩家的营销能力和办赛服务能力,腾讯游戏人生现在已经连接全国超过1200个品牌、超过175万个商户门店,涵盖餐饮、零售、出行交通、酒旅等多个领域,预计在2021年超过220万家。

  在11月17日,腾讯互娱召开的数字生态伙伴大会中,腾讯游戏人生提到,截至目前,平台已累计帮助合作商户节约营销成本超过8亿元;已持续支持合作方办赛超1.2万场次、参与用户超120万。

  游戏面向的玩家,同样是消费者,同样有自己的吃喝玩乐习惯。通过“游戏人生”打通了线上、线下场景,谁又能说游戏只会让人“宅家”呢?

  4游戏与数字场景

  如今,全球玩家数量已逼近30亿,国内游戏产值也增长到 2787 亿元。无论现在还是将来,游戏作为一种主流的、日常的社交与文化体验方式,正在不可逆地与更多人、更多场景发生连接,创造其独特的价值。

  威廉希尔app可以说,游戏不仅是一个“数字场景”,更是一个“超级”场景。游戏产业自身的不断成长,也必然带动着关联产业的发展。

  无论是端游时代的显卡、显示器、键鼠,还是手游时代专业的游戏手机、外接设备,得益于玩家体验需求的不断提高,游戏不仅驱动了硬件技术的快速迭代和升级,也刺激着高性能PC和手机的市场收益。根据京东公布的数据,在2017年“吃鸡”游戏火热期间,游戏笔记本的销量就曾出现井喷式的增长。

  游戏IP也在以各种衍生形态发光发热,推动网文、动画、电影、文旅等一系列产业的长足发展。比如游戏改编的电影《生化危机》《寂静岭》,都收获了很好的市场反馈,即使不是游戏玩家也有所耳闻;今年,《天涯明月刀》在湘西落地的实体家园“天衣别院”, 也推动了湘西芙蓉镇景区游客的年轻化,帮助实现18-30岁散客增长超过24%。

  今年年初,腾讯高级副总裁马晓轶就曾在采访中提到,游戏本身和现实世界的连接,或者说相互的影响越来越多,伴随整个产业的成熟,游戏逐渐成为一个“超级数字场景”,实现着人与人、人与社会、产业之间的种种连接,不断激发出新的可能性。

  而这些,都离不开游戏文化所带来的连接张力。哪怕在90年代,我国关于文化IP诸如游戏、动画等的讨论,就已经望向了美国、日本那样发达的IP运营产业。虽然各国文化产业模式不尽相同,各地拳头产品更是五花八门,但“围绕文化IP”做大、做强其他生意,却是颠扑不破的时代特征。

  在中国,我们围绕动画、电影的IP运营或许起步较晚,但在线上游戏方面,我们可不比日、美晚多少,甚至有着更深的群众基础。

  可见,游戏本身既是“终端”,也可以是“中台”,可以成为连接玩家与各个产业的窗口。游戏聚集的庞大玩家群体,他们的能量不会仅仅扎在游戏里,而是会不断辐射出去、惠及更多行业。腾讯游戏人生,做的就是这样的事情。

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作者 adminqw17